7000字拆解：傳統如達内IT培訓機構，也開(kāi)始靠私域打翻身仗了？
作者：清音五弦
今天帶來的案例拆解是，以達内爲例拆解傳統IT職業教育培訓私域運營，enjoy~
一(yī)、達内IT培訓商(shāng)業邏輯
案例背景
1、公司介紹：
達内IT培訓（達内時代科技集團）于2002年成立，專注中(zhōng)高端IT人才培訓（此外(wài)還有少兒編程、智能機器人編程、編程數學等K12課程、會計課程），覆蓋70+城市，擁有373+校區，采用“直營+并購”的擴張方式。
達内的核心業務是以就業爲導向的IT職業教育服務，面向18-30歲年齡層用戶，采用遠程O2O教學，”先就業後付款“。達内每年營收超10億，爲IT培訓機構第一(yī)梯隊。
2、行業介紹：
IT培訓行業發展背景
IT職業培訓行業始于上世紀80年代末90年代初，與IT行業發展一(yī)脈相承。IT職業培訓通常側重于培訓包括編程語言培訓、軟件開(kāi)發培訓及計算機設計培訓在内的主題。
IT職業培訓主要曆經四個不同的業務類型發展階段
IT培訓行業目标用戶：
IT培訓機構的學員(yuán)可以分(fēn)爲直接接受課外(wài)培訓的學員(yuán)、機構與學校合作授課的在校學員(yuán)以及接受在職培訓的企業員(yuán)工(gōng)。
（1）現階段直接接受課外(wài)培訓的學員(yuán)約有80萬人，單次培訓課程費(fèi)用以1.8萬元計，此細分(fēn)行業約有150億元的市場規模；
（2）與學校合作做專業課程及與企業合作做在職培訓的受衆學員(yuán)達300萬人，這部分(fēn)課程周期較短，費(fèi)用較低，人均費(fèi)用約爲4,000元，市場規模爲120億元。
我(wǒ)國每年IT人才市場供給約200萬新人，目前國内IT相關行業從業人員(yuán)約1500萬人，按照年增長15%的速度，每年約225萬新增崗位，加上5%退休和離(lí)職率，每年大(dà)約有300萬市場需求，預計國内每年IT市場人才缺口約100萬人。
IT行業發展背景：
1、中(zhōng)國信息技術與互聯網技術行業不斷發展、創新及升級
過去(qù)數年，中(zhōng)國的信息技術及互聯網技術行業經曆穩健增長。該快速增長對具有足夠實踐知(zhī)識及技術技能的專業IT人才産生(shēng)了巨大(dà)需求。随着我(wǒ)國經濟産業結構不斷升級，電子商(shāng)務産業、移動互聯産業的發展及雲計算技術在全球範圍内的推廣，智能手機終端、移動應用、雲管理、雲物(wù)流、雲手機等技術領域将産生(shēng)巨大(dà)的人才缺口，催生(shēng)出更多職位需求，爲IT職業培訓提供了廣闊的市場空間。
2、IT行業對雇員(yuán)技能的要求提高
作爲智力密集型行業，信息技術及互聯網技術行業通常要求該行業的雇員(yuán)具有較高的專業知(zhī)識水平。該行業快速發展的性質也要求雇員(yuán)不斷獲得新技能。因此，出現了對信息技術及互聯網技術培訓的需求。
3、高等教育畢業生(shēng)人數增長
高等教育畢業生(shēng)人數的持續增長已擴大(dà)專業教育的人口基礎。此外(wài)，越來越多的畢業生(shēng)亦增加了尋求理想工(gōng)作的同輩壓力，其進一(yī)步激勵畢業生(shēng)接受繼續職業培訓。
産品
1、産品定位
主要是18-30歲年齡層用戶，以就業爲導向，采用遠程線上直播，O2O雙師教學模式。
2、産品矩陣
18個IT相關類課程，其中(zhōng)11個爲IT開(kāi)發相關課程，1個非IT類課程
3、産品定價
IT類就業課程單價基本是10000+，線下(xià)課程單價18000+，簽訂貸款後學費(fèi)基本在20000-30000+
4、産品口碑
達内在業内口碑處于中(zhōng)下(xià)水平，學員(yuán)**及投訴主要集中(zhōng)在“學完就不了業”、“培訓貸”、“退班退費(fèi)難”、“銷售虛假宣傳、虛假銷售、強勢推課“、“招聘轉招生(shēng)”、”課程不實用“、”上課形式“等。
2020年9月1日，達内IT培訓官方微信公衆号推送了一(yī)條題爲“達内教育在知(zhī)乎口碑怎麽這麽差”進行自嘲營銷。
（2017年聚投訴數據顯示，達内教育集團投訴事件達870件，多與“培訓貸”退班退費(fèi)難有關。2018年聚投訴年度排行榜上，達内排名第二。同時，網絡檢索“達内”，出現的名詞多與負面有關。）
流量
達内主要依賴線上的投放(fàng)與線下(xià)的校企合作，流量成本較高，近幾年每年的營銷費(fèi)用是營收的50%左右。
達内在線下(xià)的校企合作主要集中(zhōng)在大(dà)中(zhōng)專院校，采取程程交換方式；達内的線上投放(fàng)以SEM爲主，據了解，達内是百度的KA客戶，數年在百度的投放(fàng)量超過1億元人民币。
變現
通過線上及線下(xià)方式獲取用戶基本信息（姓名、手機号），然後通過現場逼單或遠程逼單形式，直接成單價萬元以上的就業課程（可能會以試聽(tīng)課（一(yī)個小(xiǎo)時左右）來輔助），采用貸款的學員(yuán)客單價可高達3萬以上。
變現路徑如下(xià)圖：（信息主要來自本人親身體(tǐ)驗，同時參考了網友分(fēn)享）
二、達内IT培訓運營邏輯
拉新
主要以“0基礎學IT、高薪就業”爲賣點，全網占據零基礎轉行、IT學習、IT培訓、培訓就業、高薪就業等、以及web培訓、Java培訓等細分(fēn)技術類詞條的覆蓋率做投放(fàng)，來獲取流量。
以SEM爲例——百度搜索”學IT“，前三條達内IT培訓占2條。
以微信公衆号爲例（共8個主體(tǐ)賬号，199個分(fēn)機構賬号）-基本覆蓋IT相關的用戶路徑（學習、找資(zī)源、培訓、求職、面試、招聘、就業等）
以B站爲例（共24個賬号）-覆蓋IT學習的各細分(fēn)領域。
以7萬粉絲基數的官方賬号-達内官方賬号爲例，最高播放(fàng)量爲20萬，10萬以上的視頻(pín)合集有4個，每個視頻(pín)中(zhōng)都會有加群等引導，置頂評論區也會重點突出群号、加群、加Q、加微信。
以58同城招聘爲例：覆蓋與課程相關的崗位，發布招聘信息，但實際上是培訓。
由于工(gōng)作原因，接觸過好多個達内的學員(yuán)，都反饋是在58同城上接觸到達内，然後去(qù)培訓的。
留存
結論：達内依然是依托強大(dà)的電銷體(tǐ)系，通過完善銷售轉化的各個節點來提升轉化率，減少流失。
原因如下(xià)：
1、達内在線上流量（非官網）獲取後其運營動作不夠，我(wǒ)在B站引流-留存的體(tǐ)驗如下(xià)：
1）加群号加不上
2）加的微信和QQ客服響應都很慢(màn)，而且我(wǒ)不打招呼是不主動私聊的
3）QQ客服的空間是設置了權限的，而且明确寫明要在周一(yī)至周五的工(gōng)作時間找她才會回複
4）要資(zī)料的路徑很長，路徑如下(xià)
5）資(zī)料的設置非常随意，沒有埋鈎子，沒有學習路線圖，沒有學習指導建議，甚至連logo、聯系方式、引導都沒有，隻是一(yī)個word文檔。對于零基礎的同學來說，這個資(zī)料是沒有任何意義的。
6）加了銷售後，領完資(zī)料再沒有其他動作
7）銷售的QQ空間也是空白(bái)的
2、但達内官網的反應與B站等線上流量的反應完全不同，非常快。
流量湧入後，主要是客服快速響應、銷售快速識别、轉化。主要以快行動減少流失，在用戶沒有考慮清楚的情況下(xià)，督促用戶做決策。
看遍了達内在全網的痕迹，除了B站、抖音，其他都是打着給資(zī)料、給視頻(pín)的名義來誘導加銷售，并迅速開(kāi)始銷售的。
綜上，我(wǒ)認爲，達内依然是依托強大(dà)的電銷體(tǐ)系，通過完善銷售轉化的各個節點來提升轉化率，減少流失。
轉化
主要依賴極度标準化的銷售流程、極度強勢的銷售技巧以及快速的簽單回款來保證變現。（具體(tǐ)在第四——達内私域運營拆解）
三、目标用戶分(fēn)析
用戶路徑分(fēn)析
用戶需求分(fēn)析
目标用戶主要是18-30歲年齡層的用戶，主要是以下(xià)3種群體(tǐ)，分(fēn)别是
（1）高考落榜生(shēng)、中(zhōng)職等無大(dà)學學曆的用戶
（2）大(dà)學生(shēng)群體(tǐ)
（3）社會人群體(tǐ)
詳細分(fēn)析如下(xià)：
四、達内IT培訓私域運營案例拆解
先後嘗試了官網咨詢、B站、抖音、知(zhī)乎、論壇、微信公衆号6種添加銷售的方式，發現官網獲客後的流程與其他5種均不同。因此本次拆解隻拆解官網與以B站爲代表的的線上模式的私域運營模式。
官網獲客私域運營模式：
主要是依托銷售各環節的标準化來減少流失，提升留存和轉化。
打開(kāi)官網，在線聊天框基本不會關閉，一(yī)直發各種消息（話(huà)術基本都是比較戳中(zhōng)痛點的），唯一(yī)的目的就是獲得用戶的聯系方式。
以下(xià)是我(wǒ)的體(tǐ)驗過程
（一(yī)）随便找了個聊天窗口打開(kāi)，以下(xià)是聊天過程
（二）5分(fēn)鍾後，有備注達内老師的“個人微信”加我(wǒ)-朋友圈内容是沒有經過規劃的，很随意的批量曬娃圖（當天是周六）
（三）10分(fēn)鍾後，銷售打來電話(huà)。
标準的電銷流程，自報家門，講明來意，然後是一(yī)頓打标簽和挖痛。
我(wǒ)營造的是一(yī)個在IT行業任職的工(gōng)程師，想要考證進修的角色，以下(xià)是對話(huà)過程。
銷售：您現在是在哪裏工(gōng)作呢？
我(wǒ)：***
銷：哦哦，知(zhī)道的，這是一(yī)家很有名的上市公司，與我(wǒ)們有多年的合作關系，每年我(wǒ)們都有很多人去(qù)任職的。您還是很厲害的，您是想考華爲安全方面的認證嗎(ma)？
我(wǒ)：對啊，你們有這個課程嗎(ma)？有這個華爲的授權碼？
銷：有的，有的。我(wǒ)們做了18年的上市培訓公司，什麽課程都有的（實際上都沒有）
我(wǒ)：不可能吧，據我(wǒ)所知(zhī)好像隻有譽天和泰克有啊
銷：我(wǒ)們有授權的，最早一(yī)批的授權，我(wǒ)們是上市公司（實際上沒有）
我(wǒ)：那我(wǒ)看一(yī)下(xià)你們的課程大(dà)綱好嗎(ma)？
銷：都有的，我(wǒ)這邊回頭發給您。您看您也在**（城市），您看你什麽時候有時間來參觀下(xià)，或試聽(tīng)下(xià)？（官網，微信客服，包括這個銷售，從始至終沒有給我(wǒ)發過任何資(zī)料）
我(wǒ)：先不去(qù)，問下(xià)你們的考證通過率是多少？
銷：我(wǒ)們考證通過率基本是98%以上（斬釘截鐵）
我(wǒ)：98%？吹牛吧！我(wǒ)剛了解的譽天，做了那麽久，都不敢保證98%。你們是什麽課程，我(wǒ)在官網上沒有看到有華爲安全的課程。
銷：可以保證的，您放(fàng)心。我(wǒ)們有安全的課程，您學完去(qù)考證就行了。。（至此我(wǒ)知(zhī)道銷售在滿口胡說，根本不知(zhī)道華爲安全課程是什麽）
我(wǒ)：怎麽可能呢？你們有題庫嗎(ma)？都不是一(yī)個體(tǐ)系，怎麽考的過。我(wǒ)大(dà)概知(zhī)道你們什麽情況了，暫時不考慮你們的培訓了
銷：請問您知(zhī)道什麽呢？您什麽都沒問，什麽都不清楚，您知(zhī)道什麽呢？（準備長篇大(dà)論把我(wǒ)說服）
然後我(wǒ)挂斷電話(huà)。銷售沒再打過來，微信客服也沒再聯系（過去(qù)了一(yī)個多月）。我(wǒ)應該是進入了CRM電銷系統。
在這一(yī)環節，我(wǒ)嘗試了各種方式都沒有看到達内所謂的課程大(dà)綱，資(zī)料、課程介紹等，一(yī)點也沒有。
而此模式，達内千方百計要獲得用戶的個人信息、電話(huà)号碼，邀請用戶上門，變現依托強大(dà)的電銷及會銷體(tǐ)系。忽略用戶的需求和感受，是典型的輕服務、重銷售。
此環節中(zhōng)達内的銷售體(tǐ)系和流程也存在很多不足，如銷售的專業度不夠，職業素養不夠，的确存在虛假銷售和強行推銷的行爲。具體(tǐ)在總結環節詳述。
B站獲客私域運營模式：
B站24個達内相關賬号基本是圍繞達内的産品進行布局，發布的幾乎全是“往期錄播或直播”純技術視頻(pín)。
以下(xià)是體(tǐ)驗過程-
（1）通過B站的Q加客服
添加B站官号的Q，自動添加成功，但是空間不開(kāi)放(fàng)。
（2）客服把用戶推給銷售
該Q周末及非工(gōng)作時間不回複，過了一(yī)天才回複我(wǒ)。
（3）銷售發資(zī)料
（4）然後就沒有其他的回音了。
打開(kāi)網盤，看到的是word格式的筆記，筆記中(zhōng)沒有任何聯系方式與logo
到現在爲止（過去(qù)了15天），沒有任何動作。判斷他的私域運營動作到此爲止。
綜上，在這一(yī)環節，我(wǒ)相比上個環節，很輕易的獲得了課程資(zī)料等，加的客服、銷售、QQ群都沒有要求提供個人信息。這一(yī)環節相對官網感受較好。
但是對于接下(xià)來的留存和銷售轉化環節，推測數據不會很好看。原因如下(xià)
1、QQ群（半個多月了還沒有通過我(wǒ)）、客服QQ，銷售QQ，反應很慢(màn)，如果是非工(gōng)作時間，基本上會晾用戶很久
2、客服和銷售的空間和朋友圈，沒有任何與産品相關的内容鋪設，對于一(yī)些意向不強的用戶，是很難達到培育和孵化的
3、銷售和客服都很被動，除了給用戶發資(zī)料，沒有任何其他動作
4、領取的資(zī)料相較B站的視頻(pín)，是非常粗糙的，用戶的期望值會有落差
5、達内沒有線上免費(fèi)試聽(tīng)課或免費(fèi)直播課，也是不搞訓練營活動的。
（并不是我(wǒ)胡說，是跟達内客服驗證過的）
以下(xià)是我(wǒ)在達内的官方微信上看到的即将于8.23日開(kāi)營的訓練營宣傳
8月22日加上了達内的官方客服（官方說法是試聽(tīng)課就是培訓課，收費(fèi)的那種，至于訓練營，那是吸粉哄人的把戲）
從此客服再也沒有聯系過我(wǒ)，也沒有給我(wǒ)發所謂的資(zī)料。
6、達内私域運營相關的平台和工(gōng)具基本沒任何運營動作：
小(xiǎo)程序（停用）、
視頻(pín)号（沒有矩陣、公司動态和學員(yuán)活動亂發）、
微信公衆号（天天都是同樣模式——發資(zī)料截圖要求填電話(huà)号碼）、
QQ群（死群不通過）
官方客服和銷售的朋友圈、空間（什麽都沒有）
資(zī)料鈎子（沒有标識、沒有學習路線、沒有聯系方式等）
訓練營活動——沒有，噱頭
五、總結
亮點
達内私域上的亮點不多，總結下(xià)全部流程的亮點。
1、标準化、響應快的電銷體(tǐ)系，最大(dà)程度減少用戶流失：能在周末的非工(gōng)作時間做到5分(fēn)鍾内調動起網銷和電銷。
2、針對用戶的求職需求，把渠道挖掘到了極緻。暫且不論招聘轉招生(shēng)是否道德（我(wǒ)個人當然是不贊成這種誘導欺騙行爲），單從商(shāng)業角度來看，不得不說達内把所有能招生(shēng)的渠道都嘗試了。基本上目标用戶可能出現在哪裏，達内就在哪裏。
3、團隊的整體(tǐ)心理素質夠硬：在大(dà)家都線下(xià)教學的時候首創遠程O2O教學模式，即使備受诟病，但業績堅挺；後面的招聘轉招生(shēng)；“先就業後付款”的學費(fèi)貸款模式基本都數首創；到如今惡評累累，達内的團隊依然能“堅定”、“自信”的招生(shēng)，而且業績還算不錯，充分(fēn)說明達内的團隊，尤其是銷售團隊是非常厲害的。
4、成熟的SEM ,引流渠道大(dà)而全，超高的關鍵詞和長尾詞覆蓋率：基本上與IT培訓與IT就業相關的大(dà)部分(fēn)關鍵詞，達内都有覆蓋。
待優化點
1、打通在線教育模式，線上線下(xià)團隊需要真正融合：
最初達内主要靠線下(xià)獲客，線上授課；目前達内還是這種形式。依然還是靠強營銷、強轉化的方式招生(shēng)，所有能接觸到的流量，追求的都是立即轉化回款的目的。
獲取流量的方式，過度依賴投放(fàng)，成本高；自做流量方式從衆，無差異化競争優勢，成效一(yī)般；流量引入後基本無留存意識，不做分(fēn)層和孵化，等用戶自己完成培育孵化等動作。
成交還是依靠線下(xià)面銷、會銷達成業績。
2、内容運營從行業、技術、用戶三個方面做優化
我(wǒ)對内容運營的理解不隻是建幾個不同定位的号發不同的内容，而是要建立起品牌的内容口碑、勢能、把病毒傳播步驟和對應的用戶需要的内容一(yī)一(yī)對應。
達内的内容運營起步晚且不走心。雖然達内在線上平台布局比較全面，各平台都有設置矩陣賬号，但是各平台的内容（除了B站）都沒爲用戶提供真正的價值，主要用一(yī)些噱頭、截圖、花哨的話(huà)術來吸引用戶，收集用戶的信息，然後直接銷轉或不做任何動作。
拿IT職業培訓的主陣地B站和知(zhī)乎爲例（用戶量大(dà)、用戶精準、付費(fèi)意願好）。
達内B站的内容也隻是單純的仿照其他友商(shāng)在上面發布往期課程内容，效果差強人意。作爲一(yī)個在第一(yī)梯隊的老大(dà)，其B站最大(dà)的号粉絲不足十萬（7W)，最高閱讀量剛20W，其知(zhī)乎最大(dà)号，粉絲不足1.2W，最高點贊量600+。
第二梯隊的傳智播客（比達内晚4年成立），B站官号有百萬粉絲，最高閱讀量達千萬，知(zhī)乎官号粉絲近13W。
前四個梯隊都靠不上的尚矽谷，B站官号也有68萬粉絲，播放(fàng)量在150W+Java系列視頻(pín)至少有4個。
拿達内點擊率最高的“Java培訓教程”來對比其他的友商(shāng)機構，發現差距不是一(yī)點半點。以下(xià)是随手截的圖。
都是Java教程，達内在哪裏呢？第11頁。
3、私域運營是個擺設，需要從用戶旅程上做細：
目前，用戶從各平台進來後沒有後續有效的承接工(gōng)作；私域的内容還是線下(xià)營銷套路，以單一(yī)的用戶意向做用戶分(fēn)層，不考慮其他用戶的培育和孵化。
拿SEM和B站獲客爲例
SEM：加上銷售微信或QQ後，無任何動作，依然是索要電話(huà)，進行電銷，然後面銷+會銷。銷售的朋友圈、空間，沒有任何運營動作，更沒有有意識的私聊。投入了大(dà)量成本，好不容易獲取的流量，經過銷售快速篩選後，大(dà)部分(fēn)不買課的基本上廢棄不用。着實可惜。
B站：一(yī)方面不舍得自己的課程被白(bái)嫖，一(yī)方面獲取的流量還輕視後續的承接，留存，激活及轉化。與SEM方式簡直是兩個極端。通過B站加上客服後，隻有被動等待的份，而且客服不關注用戶需求，機械推給銷售，而銷售隻敢滿足用戶需求送資(zī)料，沒有其他動作，連基本的用戶屬性調查動作都沒有。
4、其他細節：
（1）線上的各平台彼此孤立，沒有聯系，如官網與微信公衆号，B站與公衆号，知(zhī)乎與B站，B站與官網等。線上平台出現的各活動基本都是一(yī)個套路——26門試聽(tīng)課，而且這個免費(fèi)試聽(tīng)課是不存在的。
（2）私域運營缺乏标準化流程，執行環節漏洞百出，客服，銷售銜接不暢。電銷、網銷、客服也是彼此孤立，與平台更是沒有任何關系。
（3）用戶運營缺乏全周期思考及同理心，以機構或工(gōng)作人員(yuán)爲中(zhōng)心。用戶要資(zī)料難，給用戶的各種材料、資(zī)料是沒經過太多思考與包裝過的，試聽(tīng)課是幌子。
（4）話(huà)術是粗暴銷轉，沒有考慮到客戶培育和孵化，隻做有課程意向的客戶，大(dà)量流量被浪費(fèi)。
個人思考
1、傳統教育培訓機構想要轉線上不是容易的事，因爲這是兩種完全不同的打法，對于團隊來說，也是兩種不同的心智模式。并不是把線下(xià)的東西搬到線上就能坐等收錢。
（1）線下(xià)模式是重銷售模式，無論什麽樣的客戶群體(tǐ)，隻要給銷售足夠的時間，足夠的支持，就能成單。而且是先交費(fèi)後學習，學習過程不透明，無法對後端交付體(tǐ)系形成倒逼，更談不上叠代更新。因此年久時長，落伍是難免的事，所以才會出現每過幾年，培訓機構就會洗一(yī)次牌。
而達内之所以18年長盛不衰，主要在于其線上營銷的聲音最大(dà)。
（2）至于達内現在在線上模式的運營不佳也很容易理解，主要原因是十多年間，公司和文化已被銷售團隊充分(fēn)影響，到如今轉向輕銷售、重服務，已是積重難返。如果再重新招募一(yī)個團隊來做線上，是需要公司一(yī)把手和線上操盤手有堅定的決心和大(dà)格局的，因爲不光是要面對強者如林的友商(shāng)，還要面對龐大(dà)的線下(xià)團隊，更要面對線上運營的長期戰和持久戰。
2、萬事萬物(wù)都是有其生(shēng)命周期的，保持叠代和更新能在一(yī)定程度上延緩沒落。一(yī)個人可以時時警醒，時時叠代、更新，但是一(yī)群人，一(yī)大(dà)群人是很難的。而一(yī)個人是很難改變一(yī)大(dà)群人的。
3、我(wǒ)對IT培訓行業發展的第五階段的猜想
IT培訓先後經曆了四個階段，IT行業發展也漸漸成熟，但現在大(dà)部分(fēn)培訓機構還是和達内比較類似的，以強目的性來賣課，但是大(dà)部分(fēn)機構的課程很雷同，對用戶來說很難選擇。加上各大(dà)機構上課形式也比較類似，交付結果也差不離(lí)。
我(wǒ)猜想下(xià)個階段，可能會是以下(xià)趨勢——提升進階類課程品類增加、交付方式創新（AI互動式等）、就業目的性适當減弱、技能提升導向加強。
歡迎大(dà)家補充指點。
